Métricas SaaS: O que é Churn e como monitorá-lo?

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O churn rate (ou taxa de cancelamento) é uma das métricas mais importantes para empresas SaaS (Software as a Service), cujo modelo de cobrança é baseado em assinaturas. Esse número não representa apenas que alguns clientes perderam o #love pelo seu serviço, é um indicativo de que a empresa deixou de crescer. Apesar dessa métrica ser extremamente importante para esse modelo de negócio, muitos empreendedores ainda possuem dúvidas na hora de monitorar e analisar o indicador.

Se você ainda não monitora o churn, saiba que não acompanhar esses números pode levá-lo ao fracasso! Para ajudá-lo, preparamos abaixo informações simples, mas valiosas, sobre o que é o Churn e como monitorá-lo. Confira!

O que é Churn e por que você deve ficar de olho?

Churn rate é a métrica que indica a média de cancelamentos de assinaturas dos clientes de uma empresa, assim como as perdas financeiras que elas representam, em determinado período. O cálculo pode ser feito na frequência que o empreendedor, ou responsável pelo setor, considerar mais adequada, mas o ideal é que se faça levantamentos mensais, trimestrais e anuais, comparando-os para verificar se a evolução se mostrará (ou não) positiva.

Mas porque esse cálculo é tão importante?

Ele indicará se a empresa tem adotado estratégias eficientes de retenção de clientes, garantindo assim suas fontes de renda e sobrevivência econômica. Se o churn começar a crescer com o passar dos meses, indica que você está fazendo algo de errado e que podem ser necessárias alterações operacionais ou mudanças em setores estratégicos de contato com o público, como de atendimento, marketing, vendas ou de produto.

O segredo é identificar as falhas que estão levando os clientes a desistirem dos seus serviços (e, pior, migrarem para a concorrência!) para que as mesmas possam ser sanadas. Afinal, como todo empreendedor sabe, é mais fácil e lucrativo fidelizar um cliente do que conquistar um novo!

Resumindo, o cálculo irá descrever se o seu negócio está crescendo numa velocidade saudável, ou não.

Como fazer os cálculos?

Há pelo menos dois passos importantes para cálculo dessa taxa. Conheça-os abaixo!

Logo Churn Rate

Para obter a média de perda de assinaturas da sua empresa SaaS você deve fazer o seguinte cálculo: número de contas perdidas, dividido pelo montante de clientes ativos no início do mês avaliado; com um resultado em número percentual. A fórmula fica assim: (cancelamentos / clientes = x%).

Quer entender melhor? Vamos imaginar que uma determinada empresa começou o mês com 200 contas ativas, mas chegou ao final do período com 190; ou seja, houve uma perda de 10 clientes. O cálculo do Churn ficaria assim: 10/200 = 5%. Esse número final é a taxa de logo churn.

Revenue Churn Rate

Tão importante quanto analisar o número de cancelamentos é verificar o impacto das perdas nas finanças de uma empresa SaaS. Esse monitoramento é de extrema importância, afinal, conseguirá identificar problemas recorrentes no atendimento, no produto, ou até mesmo nas vendas. Perder um cliente de R$ 10 mil terá um impacto maior comparando com a perda de 20 assinaturas de R$ 100,00,  certo? Porém, perder um cliente de R$ 2.000 provavelmente será um problema menor que perder essas 20 assinaturas com ticket de R$ 100,00.

Para calcular o Revenue Churn, você deve usar a mesma fórmula, porém, com dados de receita. Vamos manter o exemplo da empresa acima! Imagine que no início do mês as assinaturas ativas representavam ganhos de R$ 200 mil e que ao final do mês os cancelamentos significaram uma perda de R$ 20 mil. A fórmula ficaria assim: 20/200 = 10%.

Como monitorar o churn?

Para uma visão mais realista do negócio, o ideal é que o empreendedor monitore ambas as taxas (Logo e Revenue) para períodos idênticos e que faça a comparações entre elas. O importante é que os dados não sejam analisados como números puros, mas interpretados de forma que possam indicar questões a serem adotadas no aperfeiçoamento do serviço prestado, sempre com intuito de melhorar as vendas e reduzir os cancelamentos.

Entenda! Na hipótese colocada nos exemplos acima, o cancelamento de assinaturas foi de 10%, enquanto a perda financeira chegou a 20%. Se fosse real, esse cenário poderia indicar que a empresa avaliada estaria registrando perdas de clientes que pagam um ticket considerável, ou seja, podem estar perdendo grandes empresas. Para chegar em análises mais assertivas e realmente conseguir tomar ações que irão reverter o quadro, o empreendedor precisa de dados. Veja alguns exemplos de informações que o ajudarão.

Informações importantes que você pode aprender com os churns:

  • Quais os motivos dos cancelamentos?
  • Quais foram os resultados alcançados?
  • Quanto tempo os clientes ficaram em média?
  • Quais eram as expectativas no início da parceria?
  • O cliente entendeu o que estava comprando?
  • Ele possui outro tipo de necessidade que pode ser atendida com outro produto/serviço que você oferece?

Você deve fazer exatamente o mesmo! Use o Churn a seu favor e dê ao seu negócio melhores condições de crescimento!

Pronto para usar essa métrica? Deixe aqui seus comentários e dúvidas!

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Diogo é gerente de Sucesso do Cliente na Rock Content, empresa líder de marketing de conteúdo no Brasil.

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4 comments

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  2. Alexandre

    Sensacional! O conteúdo apresentado é de extrema relevância.

    Abs,

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