Quais são as métricas que o Sucesso do Cliente deve monitorar?

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Em se tratando de empresas cujo negócio é baseado em assinaturas, a retenção de clientes é a mais importante dentre as métricas, pois, quando o cliente cancela, leva consigo os pagamentos recorrentes e a fonte de renda da empresa. Existem vários esforços que auxiliam na retenção dos clientes, como, por exemplo, ter um bom suporte, um atendimento exemplar, um FAQ direto e completo, dentre outros. Uma ótima maneira de evitar cancelamentos e reclamações é trabalhar de forma proativa, e não reativa, e isso se torna possível ao implementar em sua empresa um setor de Sucesso do Cliente. Na verdade ele é mais que um setor, e sim uma filosofia de trabalho.

Nós já falamos sobre o conceito de Sucesso do Cliente e também sobre as funções do setor. Agora chegou o momento de entender quais são as métricas com as quais ele trabalha, para então identificar se o setor está realmente contribuindo da maneira que deveria.

As principais métricas que um setor de Sucesso do Cliente deve monitorar

If you can’t measure something, you can’t understand it. If you can’t understand it, you can’t control it. If you can’t control it, you can’t improve it.” (H. James Harrington)

Uma empresa metrificada sabe exatamente onde está e para onde quer ir. As métricas servem para medir o desempenho da equipe e, principalmente, para identificar/prevenir problemas e melhorias. Existem várias métricas que podem ser monitoradas num setor de Sucesso do Cliente dependendo do mercado e se a empresa possui uma plataforma (login, tempo de permanência, utilização das principais funcionalidades, ações de risco, etc). Vamos então mencionar as principais métricas às quais que todo setor de CS deve se ater:

Métricas de impacto financeiro

Taxa de cancelamento (churn rate):

A principal métrica no CS é o churn rate, pois com ela será possível entender se a empresa está ou não com um grande problema. Uma alta taxa de cancelamento indica que é necessário implementar mudanças e novos processos para melhorar a retenção de clientes. Saber a quantidade de clientes que está saindo é fundamental, assim como a renda perdida, portanto, atente-se inicialmente em duas métricas de cancelamento de clientes:

  • Logo churn rate: Número de clientes que saiu durante determinado período (pode ser mensal, trimestral, anual). Exemplo: Se no início do mês você tinha 100 clientes e, durante esse período, 10 saíram, seu Logo churn rate foi de 10%.
  • Revenue churn rate: Renda perdida com cancelamento de clientes durante determinado período. Exemplo: No início do mês você tinha um MRR (Monthly Recurring Revenue) de R$ 200.000,00, mas perdeu R$ 10.000,00 em cancelamentos. Seu revenue churn rate do mês é de 5%.

Métricas de impacto positivo:

  • Upsell (aumento de plano do cliente atual): O setor de Sucesso do Cliente também deve ser uma fonte de renda para a empresa. Com a parceria sendo um sucesso, o cliente chegará em uma etapa onde será necessário investir mais para ter ainda mais resultados. Como nem sempre o cliente está ciente disso, é importante o acompanhamento de um gerente de contas para sugerir a hora certa do upsell. Este upsell pode compensar o revenue churn (churn de renda) para a meta do setor.
  • Cross sell: É o processo de vender um novo produto ou serviço para um cliente atual. Ex: O cliente paga por um serviço de hospedagem para uma empresa, mas decidiu fechar também um pacote de armazenamento de dados em nuvem.
  • Referral: É importante também metrificar quando um cliente tem sucesso com a utilização do seu produto e serviço a ponto de recomendar sua empresa para outras. Em se tratando de outra oportunidade de expansão da receita da empresa, é necessário que se entenda o que levou aquele cliente a fazer isso e quantos outros clientes recomendam sua empresa a outras.

Breve exemplo de como as métricas financeiras impactam na sua empresa: A empresa XPTO teve um MRR de R$ 100.000 no mês de julho e perdeu R$ 5.000 em renda com alguns churns, alcançando a taxa de 5%. Porém o setor de Sucesso do Cliente gerou R$ 1000 em upsells e cross sells, derrubando a taxa para 4%.

Outras métricas importantes

  • Net Promoter Score: O NPS é uma métrica que vai lhe ajudar a entender o nível de satisfação dos clientes e também se recomendariam seu produto ou serviço para outras pessoas. Para colocar em prática basta enviar uma pergunta para seus clientes: Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a (nome da empresa) para um amigo? Os clientes que responderam são divididos em três categorias: promotores (que responderam 9 ou 10), Passivos (responderam 7 ou 8) ou detratores (0 a 6). Para saber seu NPS basta subtrair os detratores dos promotores. Ex: Em uma pesquisa de NPS empresa X identificou que 45% dos clientes são promotores e 12% são detratores, portanto o NPS da empresa é 33%. Qualquer resultado acima de 0 é um começo, acima de 50% é um resultado MUITO bom!
  • Utilização do produto: Se o cliente utiliza apenas alguma pequena porcentagem das funcionalidades que contratou, é necessário monitorar e entender o motivo disso estar acontecendo, pois provavelmente impactará negativamente no sucesso do mesmo. Pode se tratar de um problema do serviço/produto ou, de fato, o cliente não aprendeu a utilizá-lo. Converse com os clientes que estão tendo esse tipo de comportamento e tente entender o motivo.
  • Saúde do cliente (customer health): É importantíssimo monitorar a saúde do cliente (depois de identificar qual o significado de “saúde” para as especificidades do seu negócio). São vários fatores que podem ser levados em consideração, como a utilização da solução oferecida, resultados de pesquisas, alterações no plano, contato com o suporte, bugs no produto, estágio do cliente e até mesmo relacionamento. Fazer checkups periódicos ajudam a prevenir doenças, certo? Não deixe que a saúde do seu cliente seja prejudicada! Monitore-a e entre em ação quando necessário.
  • Quer conhecer mais métricas para empresas SaaS? Confira o artigo obrigatório do David Skok, traduzido pelo blog Webholic.

Ao escolher as métricas para o setor de CS procure:

  • Gerenciar o time e promover o desenvolvimento profissional;
  • Reduzir a taxa de cancelamento (churn rate);
  • Contribuir com o crescimento da empresa, aumentando a receita;
  • Encontrar novas maneiras de contribuir com o sucesso do cliente;
  • Ser proativo.

Essas são algumas das métricas que um setor de Sucesso do Cliente deve monitorar. Em breve falaremos de mais métricas responsáveis por gerar informações sobre seus clientes e garantir a efetividade do setor. Esses dados irão auxiliar no desenvolvimento de processos e ações eficientes para problemas recorrentes dos clientes.

Você já trabalha com alguma das métricas citadas acima? Quais delas? Não deixe de comentar!

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Diogo é gerente de Sucesso do Cliente na Rock Content, empresa líder de marketing de conteúdo no Brasil.

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