Entrevista: Guilherme Lopes, da Resultados Digitais!

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Quando comecei na Rock Content, mergulhamos de cabeça para entender melhor como funcionam os times de atendimento e sucesso de clientes. Um dos primeiros caras no Brasil a falar sobre o assunto e sem dúvida um dos maiores especialistas é o Guilherme Lopes. Assinei o RDStation (muito bom por sinal) e trabalhamos próximos dele como nosso gerente de contas. O que aprendi com ele na prática? Como ter sucesso como cliente, como utilizar as melhores práticas de marketing, e como a empresa se preocupa com os resultados dos seus clientes. Acompanhei muito do crescimento deles e vi o Gui com cada vez mais clientes e um departamento crescente. Animal 😉 Por isso, convidei-o para uma entrevista neste blog.

Diga oi para Guilherme Lopes! 

Ele é o diretor de Clientes da Resultados Digitais e tem experiência de 10 anos criando produtos através de P&D e agora criando produtos através de clientes. Espero que curtam a entrevista tanto quanto eu 😉

Gui, você foi um dos primeiros caras a falar sobre Customer Success no Brasil. Para você, qual a principal mudança de paradigma que o modelo traz?

A principal mudança tem a ver com o próprio termo, “sucesso do cliente”. Algumas pessoas rotulam CS de um suporte premium ou uma área de gestão de contas com nome bonito. A questão é que nem suporte nem gestão de contas descreve bem o trabalho e a importância de Customer Success.

É uma área que nasceu dentro de empresas SaaS com um propósito principal: aumentar o Life Time Value dos clientes. Todo SaaS segue a cartilha básica de pagar caro para adquirir um cliente que entrará pagando pouco mas trará retorno no longo prazo. A intenção é fazer ele renovar a assinatura por muitos meses e/ou aumentar seu ticket com o tempo. A maioria dos modelos de pricing de SaaS ainda prevê uma escalada de preço baseada em alguns indicadores de uso do cliente.

O fato é que nenhum cliente pagará mais caro ou assinará por mais tempo se o software não estiver o ajudando a ter sucesso em seu próprio negócio. Os melhores modelos de pricing são os que conseguem amarrar muito bem o sucesso do cliente ao tamanho to ticket que ele desembolsa, e fazem assim o cliente “pagar com gosto”.

Aí é que está a grande mudança. Não existe mais um grande contrato fechado e a obrigação de prestar suporte. O cliente também não aceita mais um gestor de conta que só liga para empurrar novos pacotes ou produtos. O cliente precisa de alguém com interesse genuíno em ajudá-lo a ter sucesso. Por consequência deste sucesso ele estará disposto a pagar mais e por mais tempo.

A RD hoje é um dos maiores cases de sucesso de clientes no Brasil hoje. Qual foi o maior desafio para implementar uma cultura bacana de customer success na RD?

O maior desafio foi mudar o paradigma na cabeça de nós mesmos, os fundadores. Quando fundamos a RD, desde o princípio queríamos e achávamos que ter um SaaS de sucesso significa fugir de serviço e atendimento direto ao cliente a todo custo. Afinal é o que todos falam, “serviço não é escalável”. Tivemos que prestar consultorias para financiar o início da operação e também para aprender o que fazer no software. Mas logo vimos que havia demanda para esses serviços e que eles não iam contra o sonho de ter uma empresa escalável e sim a favor. A maior verdade que aprendemos é que negócios são feitos entre pessoas, e não entre CNPJ. A mesma época destes aprendizados culminou com o surgimento desse segmento chamado Customer Success nos Estados Unidos. Começamos a estudar, vimos que fazia total sentido e não perdemos tempo em implementar. Se os fundadores e o CEO não comprarem esta ideia, será praticamente impossível implantar uma área de CS numa empresa.

Qual o tamanho do seu time e como ele é dividido? Quais os principais papéis?

Hoje temos 20 pessoas no time. Ele vai além de Customer Success, chamamos de Área de Clientes e engloba Customer Success, Suporte, Consultorias e Treinamentos. Percebam que são todas sub-areas do trabalho de pós-venda e, todas do interesse do cliente. São duas equipes de CSMs (Customer Success Managers) com 7 pessoas tendo um gerente de equipe em cada equipe, mais 3 consultores especialistas e mais 2 pessoas no suporte, eu completo o time como diretor. Queremos trazer ainda mais 7 pessoas para o time até o final do ano. É bem provável que até lá façamos uma nova divisão entre os CSMs e criemos uma equipe focada em Onboarding do cliente no software. Estes focariam em Implatanção e Treinamento nos primeiros meses do cliente. Entretanto para quem está começando a dica é muito simples, um Customer Success Manager fazendo todos estes papeis.

customer success

Quais ferramentas você utiliza no dia a dia do seu time?

Nossa principal ferramenta de acompanhamento é o Evergage. Ele nos dá o Raio-X de cada cliente, permite levantar todas métricas da área e é consultado diariamente. Em compensação ele não é muito bom para acompanhamento das ações feitas em cada conta ou tarefas que cada CSM deve fazer. Para isso usamos também o Trello.

No Trello criamos um “pipeline do churn”, onde inserimos cards para todos os clientes com risco de cancelamento. Nosso financeiro cria cards quando alguém fica inadimplente, o suporte quando alguém pede cancelamento, nossos CSMs quando veem que o engajamento está baixo, etc. Porém para tirar o card de lá, dizer que não há mais risco, há que justificar muito bem. Acompanhamos quase que diariamente e somos muito efetivos em manter as contas conosco.

Por fim, exportando os dados do Evergage em planilhas do Google Docs geramos métricas específicas que o Evergage não nos dá, as quais acompanhamos semanalmente e mensalmente.

Quais as principais métricas um diretor de customer success deve acompanhar? Com que frequência?  

A métrica número um é Net Revenue Churn, ou seja, a receita que você perdeu da sua base no mês que passou. Para calcular esta métrica vocês precisa de 3 outras métricas:

  • Receita perdida devido a cancelamentos (Revenue Churn)
  • Receita perdida por Downgrades
  • Receita ganha em Upgrades

O objetivo é ter um Net Revenue Churn igual a zero ou negativo, ou seja, a receita extra gerada pelos Upgrades deve ser maior do que a receita perdida com cancelamentos e com downgrades.

Apesar de ser preciso seguir esta métrica a todo custo, ela é uma métrica com “atraso”. Um cliente insatisfeito hoje pode demorar alguns meses a cancelar e, se você esperar este tempo, será tarde de mais. Um churn (cancelamento) não reflete um trabalho ruim feito hoje, mas sim um trabalho ruim feito há meses atrás.

Por isso ainda usamos métricas mais “instantâneas” para direcionar o time no dia-a-dia, são:

  • Taxa de ativação dos clientes: Quantos dos meus assinantes fizeram o mínimo para aprender e começar a usar o software. Este mínimo pode ser um critério arbitrário, como usar as funções X, Y e Z.
  • Taxa de engajamento: Qual a recorrência de acessos do cliente ao software, e qual a profundidade de uso de cada acesso. Métrica que o Evergage permite configurar de maneira flexível.
  • Taxa de Satisfação: Seja com uma pesquisa de NPS (Net Promoter Socre), ou avaliação do suporte recebido. Não basta saber se o cliente está usando o software, é preciso saber como ele o avalia.

Como recrutar para vagas de customer success? Quais as qualidades buscadas em um CS?

Empatia e resiliência. Todo candidato a CSM deve ter interesse genuíno em pessoas, gostar de escutá-las, ouvir seus objetivos e seus problemas. No dia a dia ele lidará muitas vezes com clientes frustrados e até ríspidos. Ele não pode se abater por isso, pelo contrário, ele deve se colocar na pele do cliente e defendê-lo com unhas e dentes. Testamos e estressamos bastante essas duas características em nossas entrevistas e testes.

Além disso é super importante que um candidato entenda e tenha muito interesse em aprender sobre o seu mercado e industria. Aqui na RD por exemplo, nossos Customer Success Managers ajudam diariamente nossos clientes a usar o software, mas mais do que isso, ajudam os clientes a entender as estratégias de Marketing Digital e escolhem as técnicas que melhor irão se adequar a ele. Todo CSM deve ter capacidade para ser um consultor da sua industria.

Em suma buscamos candidatos com experiência e interesse na nossa industria, mas com fortes características de empatia e resiliência.

Quais blogs e livros você recomenda para quem quer aprender mais sobre o assunto?

Um cara que está virando referência no assunto hoje é o Lincoln Murphy, ele tem um ótimo blog que é o Sixteen Ventures. Há também duas empresas que vendem softwares de Customer Success e que têm bons blogs: Totango e Gainsight

Um excelente livro de vendas que em breve receberá uma segunda edição com grande destaque para CS é o Predictable Revenue. Traduzimos um capítulo desta segunda versão ainda não lançada que trata especificamente sobre CS.

É importante também entender sobre temas mais amplos como atendimento de excelência, de maneira geral, e persuasão de pessoas. Para mim 2 livros ajudaram muito a criar os valores do nosso time:

Para quem acompanha Twitter eu também tenho uma lista com alguns experts da área que sigo.

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Diego é co fundador da Rock Content e também bloga sobre startups, marketing, vendas e venture capital em seu blog, o Webholic.

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1 comment

  1. Asllan

    Diego e Guilherme, parabéns pelo conteúdo! Realmente interessante…

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